הליכוד: אצלנו במספרים הפנימיים כחלון היה על 14, סיכום קמפיין

כחלון הגיע ל 14 במספרים של הליכוד ๏ יהודיחה פגש את נתניהו לראשונה לפני שלושה חודשים ๏ המשותפת גנזו סרטון ובו עודה ביקש לא להצביע להם ๏ בניגוד לאינטרסים הכלכליים קמפיינרים רוצים קמפיין קצר ๏ ואיזה יועץ תקשורת לא הצביע לרשימה אותה ייצג?

לפני מספר ימים התקיים באוניברסיטת בר-אילן כנס לסיכום הקמפיינים הדיגיטליים והתקשורתיים שניהלו המפלגות בבחירות. בעוד שתוצאות הבחירות, בסופו של דבר, לא תמיד מושפעות ממהלך ספיציפי כזה או אחר שהתבצע לפני חודשים, סיכום הדברים כפי שסיפרו בכירים בקמפיינים, כל אחד מנקודת מבטו היה מרתק. רמי יהודיחה, ראש מערך הפרסום של הליכוד, איתן לוין ראש מערך ההסברה של המחנה הציוני, זוהר סוסנקו ראש תקשורת דיגיטלית של מפלגת כולנו ואמילי מואטי יועצת תקשורת של הרשימה המשותפת חלקו מידע רב.

למיטב הבנתי, כל ים העיון יעלה לרשת באתר של יפעת ו/או של אוניברסיטת בר-אילן. מאחר ועוד כמה שבועות לא נצליח לזכור דבר בנוגע למהלכי הקמפיין (הבטחה אישית שלי, אף אחד לא זוכר כלום אחר כך), אז אני מרכזת חלק מן הדברים שנאמרו בכנס.

את הכנס יזמו וארגנו, ד״ר אזי לב-און מן החוג לתקשורת באוניברסיטת אריאל, החוג לתקשורת של אוניברסיטת בר-אילן וחברת התקשורת יפעת. אני הנחתי.

ליקטתי את עיקרי הדברים –

רמי יהודיחה (ליכוד): בדיעבד אנחנו יכולים להגיד שבנינו אסטרטגיה בצורה נכונה. ברור שזו חוכמת הבדיעבד. יכול היה להסתיים אחרת. אבל בחרנו אסטרטגיה ולא סטינו ממנה. החלטנו ללכת על הקו הבטחוני-מדיני ולא על חברתי-כלכלי ולא סטינו מכך כל הקמפיין. הלכנו עם הסיפור של ׳אנחנו הוא הם׳, על אף שזה לא היה מסר שלנו, אלא ראינו את המחנה הציוני עולים עם זה והחלטנו באותו היום, ממש בהחלטה של 24 שעות לעלות עם מסר ראי. למעשה היו לנו כבר כרזות ומסרים אחרים, ושינינו בהחלטה מידית, כי זה התאים לשאיפה שלנו לדחוף את הציבור ללכת על מפלגות גדולות.

איתן לוין (המחנה הציוני): קמפיין הוא עניין מתפתח. כל יום בחיי קמפיין זה ממוצע של חודש של אדם רגיל. הדברים מאוד משתנים. כל יום שתיים שלוש ישיבות והתאמה למציאות. המסר של ׳אנחנו או הוא׳. התלבטנו עם המסר הזה מעט ובסוף החלטנו, אחרי קבוצות מיקוד וכל מיני הערכות פנימיות ואז תוך 24 שעות הליכוד הגיב עם מסר דומה. בהמשך, היה לנו חלק של מסר פוזיטיבי: ׳מנהיגות אחראית׳ ונגטיב, של ׳תשע שנים יותר מדי׳.

שאלה: בימין היו סרטונים מצחיקים, הדגים של נתניהו (סרטון ׳הדברים החשובים׳), בנט פתח עם ה׳לא נתנצל׳ ואצלכם במחנ״צ, הכל היה כבד ורציני. הרצוג אפילו אמר שהוא בכוונה לא מצלם סרטונים מצחיקים – –

בנוגע לסרטונים, זה נכון שהלכנו על סרטונים פחות מצחיקים. רצינו מסרים יותר ממלכתיים. הסרטון היחיד שהיה טיפה יותר קליל, היה הסרטון עם הקול של הרצוג וגם זה לא היה עד הסוף מאוד מצחיק.

זוהר סוסנקו (כולנו): רוב הקהל המתלבט מבחינתו היה ביננו לבין יש עתיד. עבדנו לפי קהלים, שהסוקר ישראל בכר מיקד עבורנו. מתוך הסקרים שלו בנינו את האסטרטגיה לקהלים מאוד מסוימים. ראינו שיש המון מתנדנדים, בעיקר נשים, בעיקר בגילאים צעירים והיה לנו תקציב מאוד נמוך. בדיעבד ההחלטה של לצמצם ראיונות וחשיפה של משה כחלון בחודש ינואר לא היתה נכונה וברגע שהחזרנו אותו למסך ולראיונות, והוא נכנס חזק למדיה המצב השתפר.  סרטוני תעמולה, במקרה שלנו, עלו כולם באינטרנט שבועיים או שלושה לפני התעמולה הרשמית בטלוויזיה, למעשה לתעמולה הרשמית של השבועיים האחרונים לא היתה משמעות.

אמילי מואטי (הרשימה המשותפת): לנו לא היתה סיבה לעשות קמפיין נגטיב, כי לא היו לנו מתלבטים ביננו לבין המפלגות האחרות. הסרטון של ׳איימן בא לבקר׳,  היה היחיד ששילב מעט נגטיב. זה היה נגטיב עוקצני כזה, של לבוא ולומר ׳אנחנו לא עם אף מחנה׳. בסקרים פנימיים בדקנו רק באחוזי הצבעה ולא במספר מנדטים. בסקרים הפנימיים שלנו, הסוקר (מנצור) דיבר על 64%. הוא מאוד דייק בדיעבד, למרות שאנחנו רצינו שזה יגיע ל 70%.

בנוגע לעימות בין עודה לליברמן, זה התקבל מאוד טוב בחברה היהודית כי עודה יצא אציל-נפש. בחברה הערבית רצו לראות אותו יותר תוקפני ומעין טיפוס של הופך שולחנות, אך בסופו של דבר החברה הערבית ראתה שיש אחרים יותר תוקפניים ברשימה, כמו ח״כ זחאלקה, ויום למחרת העימות, זחאלקה התראיין בכלי התקשורת והוסיף את העמדות היותר תקיפות.

מן הנסיון של חד״ש ידוע שהם השקיעו כסף בלהביא את הקול היהודי וזה לא תמיד עובד. ולכן באסטרטגיה שלנו, השיח עם הקול היהודי תוכנן כיותר ערכי-רעיונאי ופחות כדי לגרום למישהו להצביע לנו. אגב, בסוף הקמפיין היה לנו סרטון שגנזנו ובו איימן עודה קרא בקריצה שלא להצביע למשותפת. הוא אומר שם ׳תנו לי לדבר. תשמעו ערבי מדבר דקה ותראו איך אתם מסכימים עם כל מילה. אבל אל תצביעו לנו׳. זה נגנז. אבל הדיאלוג עם הקהל היהודי מטרתו היתה להגיד, שהנה אנחנו פה אבל לא מחפשים את הקולות שלכם.

מבחינת הציבור הערבי, היתה תחושה שזה קמפיין היסטורי. ראו את זה במטה המתנדבים. היה לנו דף פייסבוק שקראו לו ״15״. דף שזכה להמון שיתופים בתקופה קצרה. אנשים שהצטלמו עם המספר 15 וחלקו את זה. היתה תחושה של ברית הדחויים, לא רוצים אותנו, ולכן נדבר על המחלוקות אחר כך.

מי כתב את תסריט סרטון הדגים (סרטון ׳הדברים החשובים׳)? איך הגבתם לסרטון גלמין?

יהודיחה: הסרטון של גלמין לא היה קשור לקמפיין. זה היה יזמה של גלמין. הוא היה מנותק לחלוטין מן הקמפיין. ראינו אותו יחד עם כולם. לדעתי אפילו ניר חפץ ראה את זה עם כולם. אין לי מושג לגבי הסרט הזה, לא הייתי מעורב. מבחינתי, כשראיתי את הסרטון הזה, הבנתי מאיפה הוא מגיע אבל הייתי אדיש לתוכן. כל יום בקמפיין הוא רכבת הרים, זה לא שהסרטון הזה היה שונה מרכבת ההרים הכללית. במשך חודשיים הרי היו לנו כל הזמן סרטונים חדשים.

בנוגע לכתיבה של סרטון הדגים/הדברים החשובים – צוות שלם של כותבים, אחד מהם בן כהן (נמצא בקהל), השני רועי עידן. כל סרטון היה חלק מן המסר שרצינו להעביר. על כל דבר כזה עבדו מספר אנשי צוות. כי המסר צריך להתאים לכל המערכת האידיאולוגית הסובבת. הסרטון הזה הגיע אחרי פרשיית הבקבוקים ועוד כל מיני פרסומים וראינו מן הסקרים שהציבור מבין שיש עיסוק בתפל ולא בעיקר. עשינו סקרים על כל דבר, כולל על עצם העיסוק בתפל וראינו בנתונים שני מנדטים של צמיחה רק מכך שהציבור מתוסכל שיש עיסוק בפרשיות תפלות.

שאלה:  לגבי מסרי הימים האחרונים היו שם שני דברים: ׳ציפי ובוז׳י יקימו ממשלה עם הערבים׳ ו׳הערבים נוהרים באוטובסים׳. זה בסופו של דבר מה שהריץ את האנשים לתמוך בליכוד?

יהודיחה: ״בשבוע האחרון היה לנו מסר מאוד ממוקד. אם אתה רוצה ביבי, תשים ביבי בקלפי ולא מפלגות אוירה אחרות. דבקנו באסטרטגיה הזו. גם מבחינה פרסומית וגם בראיונות שראש הממשלה נתן. כאשר נפתח הפער לטובת המחנצ במנדטים, הסברנו שוב שזו האסטרטגיה, שאם לא יצביעו לנו אז תהיה ממשלת שמאל. לא להצביע לאחרים. המסרים שאת מציינת לא היו בחומרי הקמפיין, אלא אולי בטקסטים של הראיונות, אבל המסר המשיך להיות הצבעה לליכוד כדי לא לאפשר את עליית השמאל.״

שאלה: מי החליט עם ההודעה של המסר ׳הערבים נוהרים׳. זה הרי סרטון שתוכנן, עם צוות שצילם וסטטוס ואפילו יצאה הזמנה למסיבת עיתונאים, שבוטלה ברגע האחרון בצו שופט –

יהודיחה: ראש הממשלה והדוברים שלו ניהלו את היממה האחרונה. זו כבר היתה דינמיקה של יום בחירות עצמו ובשלב הזה, של שעות לפני סגירת הקלפיות, זה כבר ללא מעורבות פרסומאים.

שאלה ללוין: ההחלטה של 12 השעות האחרונות לוותר על הרוטציה.

לוין: הידיעה היתה שהצמיחה צריכה לבוא מתוך הגוש. לקחת קולות מיאיר לפיד בשלב הזה. זה נועד לשנע מאבק תוך גושי, אף אחד לא חשב שנקבל קולות מן הליכוד. ההחלטה להודיע על ויתור הרוטציה היא מחשבה שזה עוד אמצעי לגייס עוד תמיכה ברגעים האחרונים. כל החלטה נמדדת לפי קבוצות מיקוד וסקרים בימים האחרונים.

בנוגע לנסיעה לוושינגטון, שקלנו שהרצוג יסע, אבל התקבלה החלטה שעדיף שהרצוג ישאר כאן. הרצוג לא שינה את התכניות בסוף, לא יצרנו אירוע מיוחד. הוא היה אמור ממילא להיות באותו היום בעוטף עזה ושם מטבע הדברים הוא התייחס לנאום של נתניהו. התקשורת גילתה המון עניין, הגיעה לשם תקשורת חסרת תקדים. היו לנו חמישה אירועים ביום מן הסוג הזה. בדיעבד האירוע לא היה מוצלח עד הסוף.

שאלה לסוסנקו: מדיניות כלכלית כל הקמפיין וסקרים במשך תקופה ארוכה שמראים שהציבור רוצה לדבר כלכלי-חברתי ובסוף 48 שעות אחרונות של קמפיין וכמו תמיד מה שמניע אנשים לקלפיות זה הנושא של חשש מערבים/ממדינה פלסטינית –

סוסנקו: הליכוד והעבודה כל אחד ניסה למשוך מתוך מפלגות האמצע. אנחנו רצינו שיח אחר. רק על הנושא כלכלי-חברתי. גם כשראינו שאנשים נכנסים לקרוא את המצע שלנו, בנתוני הגלישה באתר, הם ביקרו בדף הבטחוני שלנו, שני אחרי הדף הכלכלי-חברתי. ידענו שזה מה שאנשים רוצים לשמוע. אבל יותר ממה שהליכוד שתה לנו מנדטים, אנחנו שתינו להם בסוף. כי מצביעי ליכוד קלאסיים, היו מוטרדים מן הטלפון שהם מקבלים מן הבנק ונושאים אלה וזה מי שרצינו למשוך אלינו. אנחנו היינו שם לתת מענה לאנשים של הליכוד שהרגישו מופקרים.

שאלה: אבל אתה מתעלם מכך שיש מנדטים של המרכז שלקחתם והליכוד סגר על 30 מנדטים. אולי היתה לכם טעות בעיצוב הרשימה של המועמדים?

סוסנקו: אם היה לנו יותר מחודשיים אז גם היינו מתעסקים בזה עוד.

יהודיחה: הבחירות הן על ראש הרשימה. המותג של המפלגה והשם של האיש בראש. חייב לציין לזכותם של משה כחלון ומפלגת כולנו, הם הופיעו אצלנו בסקרים הפנימיים על מספר של 14 מנדטים בימים האחרונים של לפני הבחירות. הם הצליחו למשוך המון קולות.

שאלה למואטי: עד כמה זועבי היתה טובה לרשימה שלכם או פגעה ברשימה שלכם? עם ההחלטה של המחנ״צ להשתתף בפסילה שלה

מואטי: יש הבדל עצום בין איך שהציבור היהודי רואה אותה לבין איך שהציבור הערבי רואה אותה. היא נבחרה בפריימריז דמוקרטיים. הגענו ל 13 מנדטים שזה בהתאם לציפיות. המותג של המפלגה המשותפת הוא כל כך חזק, והוא יותר חזק מן השמות ברשימה. במקרה של זועבי, אותו הדבר, החברה הערבית רואה אותה באופן שונה.

שאלה: השם זועבי יותר מוכר מן השם עודה. עדיין גם היום.

מואטי: הציבור הערבי רואה בה כמייצגת אותם. אבל האופן שבו הרשימה נתפסת בציבור היהודי, הושפע מאוד על ידי ראש הרשימה איימן עודה.

שאלה מן הקהל: הקמפיין ארוך מדי –

יהודיחה: אפילו שאנחנו מתפרנסים מזה, מבחינתי הלוואי והיה קמפיין של שלושה שבועות ובטח לא קמפיין פעם בשנתיים. אלא כפי שצריך בחוק, פעם בארבע שנים. מצד שני, יש לוגיסטיקה של המדינה, של הפריימריס וזה לא תלוי בנו.

סוסנקו: השאלה עם איזה מומנטום אתה מגיע ליום בחירות. לפיד פספס את המומנטום שלו בשבוע וחצי. מבחינת בנט, היה צריך בחירות קודם לכן.

לוין: אנשים מגבשים את ההחלטה בדרך לקלפי או יומיים

מואטי: אצל אבא שלי, בנתניה, הוא אמר שכל הבית הכנסת החליט להצביע כחלון. זה היה שבועיים לפני הבחירות. בסוף, אחרי הבחירות הוא סיפר שכל הבית כנסת שינה את הדעה והלך לליכוד.

שאלה מן הקהל: זיהוי אידיאולוגי של הקמפיינר עם המועמדים, חיוני או לא?

סוסנקו: אני מספר 30 ברשימה של כולנו לכנסת

לוין: אני איש מקצוע, מוכן לעבוד עם לקוחות מגוונים, אבל לא אקח קבוצות שוליים קיצוניות. יכולתי בתיאוריה גם לעבוד עם הליכוד

מואטי: אני משתדלת לעבוד עם מפלגות ועם אנשים שאני מרגישה שהם חשובים לציבוריות הישראלית ושטוב שיתמודדו. יש אישים שדחיתי את הפניה שלהם. לגבי ראובן ריבלין, מהרגע שהכרתי אותו ידעתי שזה אדם שאני רוצה שיהיה הנשיא גם שלי ולא היתה לי שום התלבטות לגבי העבודה איתו. לגבי הרשימה המשתופת, לא הצבעתי להם, אבל חשוב מאוד שיהיו ערבים בכנסת ולכן רציתי לעבוד איתם.

יהודיחה: כמו לוין, גם אני במקצוע ויכול לעבוד עם לקוחות מגוונים, אבל לא קבוצות שוליים.  לא הכרתי את נתניהו אישית לפני הקמפיין ומאוד שמחתי על הפניה שלו ועל ההזדמנות לעבוד איתו. היתה לי פגישת היכרות איתו לפני שלושה חודשים. הפניה אלי בוצעה דרך הלשכה שלו, אשר חיפשו משרד פרסום מתקדם, הם שמעו עלינו בזכות לקוחות מסחריים.

שאלה: מה היו הרגשות שלכם ביום ד׳ בשעה 06:30?

יהודיחה: ביום רביעי קמתי בשש וחצי. השבוע האחרון היה מאוד דרמטי, החל מן הרגע של תחילת הבליץ. ביום א׳ בערב ראינו סקרים פנימיים עם 26:26. ביום שני ראינו כבר 27:26. הבנו שצמצמנו את הפער. היתה כבר תחושה שהכל יהיה בסדר. לגבי רביעי בבוקר, ברור שזה כייף להיות בצד המנצח. שלא צריך לעסוק בדיעבד בשאלה מה היה לא נכון. אבל מהר מאוד חזרתי לעניינים. ביום ד׳, הייתי כבר בהתמודדות על תקציב פרסום מסחרי עבור המשרד.

לוין: ביום רביעי ב 06:30 בבוקר, התחושה היתה מצד אחד של הישג עם 24 מנדטים. אבל אני מודה שראיתי את השוויון במספרים, אבל לא צפינו את הניצחון בפער עצום כזה. היתה המון דיסאינפורמציה. אבל מבחינת ההרגשה: בעיקר הלם. תחושה לא טובה, כי בישורת האחרונה של בליץ כזה גדול שאף אחד לא ידעו שיביא כזה פער. גם נתניהו חשב שיהיה שוויון. גם הם הופתעו ולא צפו את הפער.

סוסקנו: המון בלבול. בסקר של הליכוד היה להם 14 מנדטים (מסתבר) ולנו בסקר האחרון היה לחץ כי ראינו 9 מנדטים.

כשעה לפני פאנל המומחים לעיל, הציגו אנשי חברת יפעת תקשורת, מני אברהמי וטל רביב נתונים מתוך הסיקור התקשורתי בחודשים האחרונים. בחרתי חלק מן השקפים שלהם. באתר של יפעת יעלה המידע המלא.