תוצאות האמת של הפייסבוק

כתבה שלי שפורסמה אתמול (יום שלישי, 13 לספטמבר) בגליון ‘הערב’ של גלובס, על הקשר בין הפעילות של הפוליטיקאים ברשתות החברתיות לבין הצלחה בקלפיות. סליחה על האורך, זה מיובא מילה במילה מעיתון הנייר.

גם מבלי להקשיב לאף פרשן או לעקוב אחרי תוצאות האמת שזרמו בלילה מהקלפיות, המגמות של הפריימריז במפלגת “העבודה” היו גלויות לעיני כל. כמו בארה”ב, מתחילה להסתמן קורלציה בין הפעילות במדיה החברתית לבין תוצאות האמת בקלפי. הלייקים, הסטטוסים והציוצים הם כנראה הסקרים האמיתיים של השטח

טל שניידר

13/9/11

ביום שני בלילה, כאשר נשאל יו”ר מפלגת “העבודה” הזמני, מיכה חריש, כיצד תוכל המפלגה המדולדלת באמצעים כלכליים להתמודד על קולו של הבוחר הישראלי בעתיד הקרוב, הוא השיב כי כיום, בעידן הרשתות החברתיות, מפלגת “העבודה” יכולה לפנות לבוחרים גם באמצעים החדשים. “יש לנו פייסבוק וטוויטר ואנחנו נתגבר על היעדר התקציבים בפנייה ישירה לאנשים. הקמתי צוות בנושא הזה ואנחנו נקדם זאת”, הוא אמר.חריש אכן מעודכן ומבין שהפעילות ברשתות החברתיות וגיוס מצביעים ותומכים ברשת, היא כבר לא פעילות וירטואלית בלבד שמתמצה בהקשה על המקלדת, אלא מתרגמת למחאות, הפגנות, גיוס קהלים וגם להצבעה ממשית. את היכולת לשנע אנשים לרחובות ולמהלכים פוליטיים, אפילו מהלכים פוליטיים צרכניים, אפשר היה לראות באופן ממשי בישראל בקיץ 2011.האם פעילות המדיה החברתית של המועמדים בפריימריז במפלגת “העבודה” יכולה לסמן את הדרך להצלחתם בקלפיות? באיזו מידה תרמה הפעילות הפוליטית של המועמדים לראשות “העבודה” להצלחתם בבחירות אתמול? הקמפיין לראשות מפלגת “העבודה” זימן הזדמנות לבדוק את הקשר בין פעילות המועמדים במדיה החברתית להצלחה בקלפיות.

בשבועות שהובילו להתמודדות על ראשות מפלגת “העבודה”, חשבון הטוויטר של חברת הכנסת שלי יחימוביץ’ היה פעיל מאוד. עמוד הפייסבוק של חבר הכנסת עמיר פרץ היה פעיל, אך בחשבון הטוויטר שלו, נרשמו מעט מאוד עוקבים. חבר הכנסת יצחק (בוז’י) הרצוג הפעיל עמוד פייסבוק, אך לא חשבון טוויטר. ואצל עמרם מצנע, לשעבר יו”ר מפלגת “העבודה”, כל פעילות המדיה החברתית התחילה בשלב מאוחר מאוד, כמו גם הקמפיין שלו.

43,217 איש מימשו אמש (ב’) את חברותם במפלגת העבודה כדי לבחור את מנהיגם. 13,900 בחרו ביחימוביץ’ (32%), 13,381 (31%) בחרו בפרץ, 10,701 (25%) בחרו בהרצוג ו-5,091 (12%) בחרו במצנע. קהל התומכים של המועמדים האלה בפייסבוק ובטוויטר אינו חופף כמובן. לא צריך להיות חבר מפלגה כדי לסמן לייק, ואין לדעת לכמה מחברי מפלגת “העבודה”, כולל המבוגרים שביניהם, יש בכלל חשבונות פייסבוק. אפשר לסמן לייק לכל המועמדים או רק לחלקם. ובכל זאת, אם סופרים את מספר החברים בפייסבוק של כל אחד מן המועמדים, טעם הקהל בפייסבוק בימים שקדמו לבחירות דומה לטעם חברי המפלגה. יחימוביץ’ הובילה עם מספר החברים, פרץ שני, הרצוג שלישי ומצנע עם פחות חברים מאחור.

אובמה המציא את השיטה

מספר החברים בפייסבוק, מספר העוקבים בטוויטר, אופי הפעילות ברשת, יצירת האירועים והגעה אליהם וגם דרכי גיוס התרומות באמצעות האינטרנט הפכו למדדים מהותיים בארה”ב במערכות הבחירות. כבר בבחירות אמצע הקדנציה, בשנת 2006, בוצעו מדידות שונות בנוגע לפעילויות הפוליטיקאים ברשתות ונבדק הקשר בין ההתרחשויות הווירטואליות לבין התוצאות בקלפיות.

אחד הסימנים המוקדמים לכוח המגנטי של המועמד הלא מוכר (אז), הסנטור הדמוקרטי מאילינוי ברק אובמה, היו מיליוני החברים שלו בפייסבוק, הרבה יותר ממספר החברים של הילרי קלינטון, שהתמודדה מולו בבחירות הפנימיות במפלגה הדמוקרטית (ונחשבה בתחילת הדרך לפייבוריטית) והרבה מונים יותר ממספר החברים של המועמד הרפובליקני ג’ון מקיין. הנתונים המרשימים של אובמה חזרו על עצמם במספר העצום של עוקבים בטוויטר, מספר התורמים ששילמו תרומות קטנות של עד 100 דולר באמצעות האינטרנט וגם במספר האנשים שנרשמו לפעילות באתר הקמפיין שלו.

בבחירות אמצע הקדנציה, בנובמבר 2010, המפלגה הרפובליקנית כבר ישרה קו ומועמדי המפלגה גייסו חברים בפייסבוק, הפעילו מובילי דעה ברשתות וכמובן אספו תרומות מרובות, הכול דרך הרשתות החברתיות.

אלופת הרשתות החברתיות של המפלגה הרפובליקנית כיום היא דווקא שרה פיילין, שאינה מתמודדת כיום על אף תפקיד, אך זוכה למיליוני עוקבים, חברים ופעילים שמוכנים ללחוץ מיידית על כל מקלדת עבורה.

מחקר מיוחד שערכה פייסבוק הצביע על הקשר בין כמות החברים לבין הצלחה בקלפיות. לפני פחות משנה, ישר אחרי בחירות אמצע הקדנציה בארה”ב, ביצעה חברת פייסבוק בדיקה בנוגע לקשר בין כמות החברים לבין ההצלחה בקלפיות ופרסמה את המחקר בעמוד ה-Facebook US Politics שלהם. על-פי הנתונים, מועמדים עם מספר הלייקים הגדול ביותר זכו ב-71% מן ההתמודדויות על מושבי הסנאט. במקרה של טוויטר, יכולת הניבוי הייתה אף גדולה יותר. מועמדים עם מספר העוקבים הגדול ביותר זכו ב-74% מן ההתמודדויות. פייסבוק בחנו 118 התמודדויות (סנאט ובית הנבחרים) ומצאו שמועמדים אשר להם היה מספר כפול ומעלה של חברים בפייסבוק (לעומת היריב), ניצחו בפער של כ-4%. עוד נתון מעניין שפייסבוק מצאו: ב-42 התמודדויות (מתוך ה-118 שנבדקו, כלומר בערך בשליש מן המקרים), לפוליטיקאי שניצח היו יותר חברים וירטואליים ודווקא פחות הכנסות מתרומות כספיות.

אינפורמציה חד-סטרית

המועמדים הישראלים במפלגת “העבודה” משתמשים בפייסבוק ובאתרים שלהם בעיקר כדי להעביר מסרים. עיתונאי מסוים מחמיא ליחימוביץ’? תוך דקה זה על הקיר שלה. פרץ עומד להתראיין ברדיו? הפייסבוק שלו מודיע מראש. מצנע מגיע לחוג בית? יש הודעה, יש אירוע, יש מי שמאשר הגעה. הרצוג מקבל את תמיכת יו”ר ההסתדרות עיני או את תמיכת אראל מרגלית הפורש? הפייסבוק מודיע. קיים ריבוי אינפורמציה חד-סטרית בדומה להודעות יועץ התקשורת של פעם. בעידן הרשתות החברתיות, במקום שיועץ התקשורת יסמס את ההודעה לכל הכתבים הפוליטיים, ציבור הגולשים מקבל את ההודעות ראשון.

למעט אולי יחימוביץ’, שמדי פעם העלתה סטטוסים בעצמה או אף צייצה, אף אחד מן המועמדים לא השאיר חותם אישי על העמוד שלו. גם עם הציוצים של יחימוביץ’ (היא היחידה שצייצה, כאמור) לא היה כמעט מי שיבצע בהם retweet (ציוץ משני) וישכפל את המסר. האופי המיוחד של טוויטר, דיאלוג זריז וחד עם ציבור הגולשים, לא בא לידי ביטוי בקמפיין הפוליטי של העבודה. הקמפיינים של מועמדי “העבודה” היו בפועל שחזור של המסרים שלהם, בתוספת תמונות וקטעי וידיאו וכמעט ללא ניצול האופי המיוחד של מדיום הרשתות החברתיות.

ליחימוביץ’, פרץ והרצוג כבר היו עמודי פייסבוק בראשית הקמפיין. ביוני 2011, עם סיום ההתפקדות למפלגה, בדקנו את מספר החברים של כל אחד מהם, וליחימוביץ’ היו כבר אז כמעט 10,000 חברים. במהלך השבועות שבין סיום ההתפקדות ועד להצבעה עלה מספר חבריה לכ-12,800 איש. לפרץ היו כ-5,600 חברים ביוני וקצת מעל ל-6,000 בסיום הקמפיין. הרצוג העביר את עמוד הפייסבוק, שלו שהיה מוגבל ל-5,000 איש לעמוד “לייק” והתחיל את גיוס האנשים בעמוד מחדש וכך הגיע לקראת סוף הקמפיין ל-4,700 חברים. ומצנע, שנכנס לקמפיין וגם לפייסבוק אחרון מבין כולם אסף עד לפני יממה כ-3,900 חברים. כלומר, אף אחד מן המועמדים לא סחף חברים וירטואליים ככל שהקמפיין התחמם.

היום קשה למצוא פוליטיקאי ישראלי, למעט רוב חברי הכנסת של ש”ס והחרדים, שלא מחזיק עמוד בפייסבוק. כולם מבינים שאסור לוותר על הנוכחות בזירה החדשה הזו ועל דיאלוג ישיר עם הציבור. רוב הפוליטיקאים לא באמת מנהלים דיאלוג ישיר, אך יש להניח שלקראת בחירות הם ישנסו מותניים ויחפשו שם תמיכה. כפי שלא ישלחו את היועץ הפוליטי שלהם או את הדובר לנאום במקומם בכיכרות, הם יבינו שגם דיאלוג ברשתות חברתיות צריך להיות עם הפוליטיקאי עצמו. אך מרביתם לא יודעים כיצד להגדיל את כמות התומכים לאורך זמן ולעודד פעילות ציבורית הקשורה אליהם.

פעילות של פוליטיקאים במדיה החברתית אמורה להיות מובנת מאליה. המדיום הוא המסר. לפני כמה עשורים, כששידור טלוויזיוני ישיר הפך למדורת השבט, למדו כל הפוליטיקאים כיצד לעמוד מול מצלמות, לנהל את שפת גופם, להעביר מסרים באופן חזותי לקהלים גדולים, להתמודד עם עיתונאים בשיחות און ואוף דה רקורד, להדליף כשנוח להם ואף לתמרן את התקשורת באמצעות ספינים. בינתיים בישראל, הפוליטיקאים לא מצליחים ליצור לעצמם השפעה ברשתות חברתיות.

בארה”ב, אחת הטכניקות שבה השתמשו פוליטיקאים ברשתות חברתיות היא לגייס “סוכנים חברתיים” או “מובילי טרנדים”. אנשים שאינם פוליטיקאים, אך שיש להם חברים רבים ברשת וקהל עוקבים משמעותי והם מביעים תמיכה במועמד מסוים. הבלוגר יובל דרור הודיע בבלוג שלו שהוא תומך ביחימוביץ’ ואולי שכנע חלק מקוראיו. הרצוג ויחימוביץ’ גייסו כמה מפורסמים ומדי כמה ימים הופיעו הודעות תמיכה שלהם בעמודי הפייסבוק, אבל כמה מן התומכים המפורסמים הללו הם באמת מובילי דעה ברשתות החברתיות? מעט מאוד.

סוד ההצלחה: אותנטיות

חברות מסחריות מנסות למשוך מובילי דעה להתנסות במוצרים שלהם ולחוות דעה, כי קהל הגולשים בפייסבוק נוטה יותר להקשיב להמלצות של חברים מאשר לפרסומים מסחריים של מותגים. בפוליטיקה, אי אפשר לשכנע מוביל דעה ל”התנסות” עם מועמד מסוים ובכל זאת, אם לכל פוליטיקאי היו מספר גדול של משכנעים הפועלים מטעם עצמם, ומספקים הסברים אותנטיים לקהל הגולשים, יתכן ומעגלי התמיכה הוויראליים במועמדים היו גדלים. אולי בעתיד, יצטרכו פוליטיקאים לשקול להעביר את הדגש בקמפיין מדמותו של המועמד, מדגש על האגו שלו, מכמות ההודעות היחצניות שלו – לכיוון של קמפיין ששם את הסוכנים החברתיים, את הפעילים, את מובילי הדעה במקום יותר מרכזי.

כמובן, שכדי לפעול באופן אפקטיבי ברשתות חברתיות, על הפוליטיקאי להיות אותנטי. אם צוות המתנדבים או יועציו של המועמד מעלים את כל הסטטוסים וכל הציוצים, אז אף אחד ברשתות החברתיות לא מרגיש קרבה ורצון להתלהב מן המועמד. מועמדים שלא טורחים בכלל להתקרב לרשתות החברתיות, שלא יתפלאו איך הגולשים/מצביעים/תומכים לא מתייצבים. כי גולשי המדיה החברתית מריחים אותנטיות או את היעדרה ממרחק תדר ה-WiFi.

ציוצים משמימים

הפוליטיקאים הישראלים עדיין לא יודעים לעשות שימוש בטוויטר

בדיקת ההתנהלות של מועמדי מפלגת “העבודה”, מוכיחה שוב שבישראל טוויטר הוא עדיין לא המדיום של הפוליטיקאים. הרצוג ומצנע לא פתחו חשבון ציוצים, פרץ פתח חשבון ולא הפעיל אותו ורק יחימוביץ’ הפגינה שם נוכחות עם כ-1,100 עוקבים, אך ללא דיאלוג ממשי עם עוקביה. הציוצים של הקמפיין שלה היו כמו דף המסרים היומי. הודעות על תמיכות, כתבות שמיטיבות עמה, הפניות לתמונות וקטעי וידיאו. מידע חד-סטרי.

זה לא שאין פוליטיקאים ישראלים שמנהלים דיונים סוערים בטוויטר. מספיק לעקוב אחר סגן שר החוץ דני איילון מתווכח עם עיתונאים מובילים בארה”ב, כמו ג’פרי גולדברג מ”האטלנטיק”, כדי לראות מהו שימוש סוער ומתגרה בטוויטר.