הפלוג – הבלוג הפוליטי של טל שניידר מפוליטיקה ובלוג יוצא הפלוג. כי פלוגתאות בפוליטיקה הן דבר טוב
למשמע דרישות האיזון, ואחרי שמספר רב של אנשים העוסקים בתחום יחסי הציבור, ייצוג גורמים מול התקשורת, דוברים ואסטרטגים למיניהם התבאסו מן הפוסט שלי, קבלו את רות מרגולין, דוברת התנועה לאיכות השלטון
דבריו של רני רהב, כפי שהושמעו בהקלטה אותה חשפה העיתונאית שרון שפורר, מעוררים בחילה. אין ספק גם כי הראיונות אותם נתן בהקשר זה, לא הוסיפו לו כבוד, וגם לא למקצוע יחסי הציבור והדוברות. לראות איש יחסי ציבור שמאיים או תוקף עיתונאי, רק כי זה לא התנהל כפי שלקוחותיו היו רוצים, או כפי שאסטרטגיה כזו או אחרת מוליכה אותו, אינה מעידה על אתיקה מקצועית או על מוסריות, אלא על שיטות עבודה שאינן מתאימות לעולם התקשורת.
אך לפני שמוציאים חוברות הדרכה או אזהרה כיצד נכון “להתמודד מול אנשי יחסי ציבור”, חשוב להכיר גם את העולם שלאחרונה קל לבוז לו, במיוחד לנוכח ההתנהגות המביכה של רהב. מקצוע הדוברות ויחסי הציבור יש בו הרבה מכפיות הטובה. מן הצד האחד אנו נתונים ללחצים מצד הלקוחות שלנו, ומן הצד השני על ידי העיתונאים והעורכים. לעיתים, כאשר הביקורת הנמתחת על הלקוח שלנו (יהיה זה ארגון או אדם), היא ביקורת הוגנת, עניינית וצודקת לדעתנו, עלינו להמשיך ולהדוף את הביקורת ולהגן על הלקוח כפרקליט.
זוהי מהות עבודת יחסי הציבור. לכל אדם הזכות לפרסם את עצמו, את המוצר שלו ולהשיב לביקורת. זוהי זכות יסוד של ממש. אנשי יחסי הציבור מגיעים בדיוק למקום הזה ומשמשים כמתווכים לעולם התקשורת. ולכן, חשוב לא להדבק ב”רהב”, ולזכור שתמיד מי שעומד במרכז זהו הלקוח שלנו לו אנו נותנים את השירות, ולא “הכוכבות שלנו”. לכן, מרביתנו היינו מסרבים להופיע כשופטים בתכניות ריאליטי.
המילה “יחצ”ן” הפכה להיות כשם גנאי לגידוף, ואנשים העוסקים במקצוע כבר מתביישים להתהלך איתו. נראה כי “יחצ”ן” קיבל אופי של “מוכר בבזאר” המוכן להונות את לקוחותיו ואת הציבור בכל צורה ובכל דרך. בהקשר זה חשוב להדגיש כי גם אנחנו ברובנו מחילים עצמנו על האתיקה התקשורתית. רוב אנשי יחסי הציבור והדוברים לא יסכימו, למשל, לפרסם דבר שביודעין הוא לא אמת רק כדי להאדיר את שם הלקוח. זה כמובן גם מאחר ואנו יודעים היטב כי ניתן למכור שקר פעם אחת ואילו בפעם השנייה כבר לא נוכל להמשיך לעבוד בתחום בו עסקנו. יש בנו הגינות, רובנו באים מתחום העיתונות, אנו יודעים את חוקי האתיקה העיתונאית וכמה חשובה אמירת האמת.
ברור לכל כי תחבולות ומניפולציות לא מתוחכמות של אנשי יחסי ציבור, הכוללות הזמנות עיתונאים ומשפחותיהם למשתאות ראוותנים הן פסולות כשנעשות כחלק משיטות העבודה. איומים, כפי שנשמעו ונראו בימים האחרונים, מקומם בטיפול משטרתי ובשיפוט ציבורי. לרהב אומר רק כי מרתיע לראות שגריר של המקצוע, אחרי 30 שנה של ניסיון, אשר לא מבין כי שיטות עבודה אלו מעידות רק על איבוד עשתונות ונזק קולגיאלי לשאר אנשי יחסי הציבור והדוברות. רהב עצמו ציין בתכנית “רשת כלכלית”, שעיתון TheMarker בהחלט עיתון אחראי, וזו בדיוק הסיבה שאלו נתנו גיבוי לכתבת שלהם. במקביל, חשוב לזכור שלא כולנו רהב, ולפני שמשתלחים באנשי יחסי הציבור והדוברות חשוב לזכור כי בסוף המטרה שלנו זהה – להוציא את הסיפור בצורה הטובה והאחראית ביותר.
“לפני שמשתלחים באנשי יחסי הציבור והדוברות חשוב לזכור כי בסוף המטרה שלנו זהה – להוציא את הסיפור בצורה הטובה והאחראית ביותר”.
לא, התפקיד של אנשי יחסי הציבור הוא להוציא את הסיפור הצורה הטובה ביותר ללקוח שלהם. תפקיד אנשי היח”צ הוא לא לדאוג לחופש המידע, לזכות הציבור לדעת, לחשיפת עוולות וכו’. ההתנגשות בין תפקידו של עיתונאי לתפקידו של איש יחסי ציבור היא התנגשות שאינהרנטית להגדרת התפקידים האלה.
“לא ניתן למכור שקר יותר מפעם” זו אכן אמירה יפה. מה חבל שמדובר בסה”כ באמירה. במציאות מוכרים לנו שקרים פעם אחר פעם, תוך החלפת השם/הסיסמא/המותג וכד’. זה המקצוע, ובכך נמדדת המצויינות בו – לקחת מוצר פגום, ולהצליח לקדם אותו כאילו שמדובר בסוג א’.
יחצ”נים מתפרנסים מקידום אינטרסים של הגורמים שמשלמים להם. אפשר לטמון את החול ולהאמין לסיפורים אודות אידיאלים שכביכול לא יאפשרו להם להסכים לקדם משהו שברור להם שהוא שקרי, רק בשביל בצע כסף, אבל המציאות היא שזה בדיוק המקצוע.
המילה יחצן אינה דומה למוכר בבזאר. הלוואי שהיה דומה למוכר בבזאר. מוכר בבזאר מוצר שלכולנו ברור מהו. יחצן מצליח בכך שהוא דוחף אייטמים אודות לקוח שלו, שנראים כאילו הם ידיעה עובדתית רגילה.
הקלטת האיומים של רני רהב היא לא הסיבה היחידה לכך שקל לבוז למקצוע היחצנות ולחשוד בו ובעוסקים בו. כל מי שחי במדינה הזו בעשרים השנה האחרונות, וראה תופעות כמו “קדימה”, “תנועה”, “יש עתיד”, “מפלגת המרכז”, שהוקמו בפועל בידי פרסומאים ויחצנים, או כל האייטמים האינסופיים שנדחפים לתקשורת בשמן של עמותות הקרן החדשה (למשל, דחיפת המושג “מבקשי מקלט”, במקום “מסתננים”), יכול וצריך להתמלא חשד.
אורי
דבריך מצערים מאוד. אני לא אעסוק בענייני מקצוע הפרסום או השיווק, אך הצלחת יחצן / ודובר לא נמדדת בשקרים ומניפולציות!
אני מאמינה שקיימים גם אנשי מקצוע כאלו, אך אלו נמדדים כמו כל אדם שלא ילך לפי ערכיו.
קידום אג’נדה / ערכים / אישים היא לגיטימית ועבור רבים מהווה שליחות.
הן אצל עיתונאים הפועלים עבור אמונותיהם והן עבור דוברים ואנשי יח”צ.
עלינו כאנשים להבדיל בין אלו לאלו, כאשר כל פעולה הכוללת איום וכוחנות הנה פסולה!
רות, אני רוצה להדגיש שבדבריי שלא התכוונתי אלייך אישית, וברור שקיימים גם אנשים ערכיים ומוסריים (אני משער שיותר בתחום הדוברות השכירה של גופים שלא למטרות רווח, מאשר בתחום היחצ”ני/מסחרי).
העניין הוא שהמדד המרכזי להצלחה בתחום הזה, הוא הצגה חיובית של הלקוח. קשה להניח שמישהו שלא מוכן לעשות קיצורי דרך בתחום הזה בכל הנוגע להעלמת מידע שלילי, הדגשת מידע חיובי (עד כדי המצאתו) וכד’, יוכל להצליח מאוד בתחום הזה (לקוחות פשוט לא יפנו אליו).
אפשר לא לאהוב את זה (ואני מאוד לא אוהב את זה), אבל רני רהב הוא סופר-מצליח בתחומו (אולי אפילו המצליח ביותר) – וצריך להיות נאיבי מאוד כדי לחשוב שההתנהגות שלו שנחפשה בידי שרון שפורר, מהווה חריג אצלו (או אצל רבים מהקולגות שלו).
אני מקבל לחלוטין שלכל אדם זכות לדברר עצמו (או לשכור מישהו שיעשה זאת עבורו), אבל כאשר יש עסקים שזהו כל תחום עיסוקם, ברור לגמרי שהעניין הערכי של הסכמה עקרונית עם כל מה שהלקוח מייצג, תתפ]וס תמיד מקום משני בהשוואה לעוביו של ארנקו של הלקוח, ובמצב כזה קשה להניח שפרסום האמת יהיה הדבר הראשי, במידה והיא לא טובה ללקוח…
רני רהב מסתובב בכל כלי תקשורת שמוכן להשמיע אותו וטוען כי כל מה שהוא עושה זה למען לקוחותיו.
דוגמאות רבות בהיסטוריה יש לאנשים שעשו דברים בשם תפקיד כזה או אחר, אז צר לי, התפקיד אינו יכול להיות מכבסה לערכים.
דרישות התפקיד הן להגן על הלקוח, הבחירה האם ובאיזה אופן היא של היחצ”ן. וכן, אם אותו יחצ”ן מעוניין בחמלה שלי, אני מצפה ממנו להיות נאמן לערכים של כבוד, לערכים של אמת, של טובת הכלל ובעיקר של מוסר.
עבודת היחצנות המפוארת של רני רהב, כל כולה כוונה לעוור את מעמד הביניים מול העושק שהשלטון וההון עושים בו. פעם אחר פעם ראיתי אותו עומד מולי ואומר לי שהשחור שאני רואה לבן הוא (אם בפרשת רמדיה, אם בפרשת אייל גולן, IDB ועוד) האמת היא כפי שיוצאת מפיהו של רהב נאמנה אך ורק לאינטרס של הלקוח.
אני רואה בכך מעשה בלתי מוסרי כלפי וכלפי מליונים רבים אחרים.
אני לא מכירה אותך ואת פועלך, אני רק רוצה לקוות שאם את נדרשת מהלקוחות להעביר מסר שמרחיק את הציבור הרחב מאמת מהותית שיש בה כדי לפגוע עמוקות בערכים חברתיים, בערכי מוסר, בתפיסתם של אנשים את המציאות בה הם חיים, את מפנה גבך והולכת.
כל מה שפחות מזה, אמור להדיר שינה מעינייך בלילה.
אירית שלום
אני מסכימה איתך לחלוטין.
תפקידנו אינו מכבסה לערכים.
לקוח שידרוש ממני ללכת בניגוד לערכי לא יהיה לקוח שלי. כמוני רבים נוספים.
חשוב מאוד לשים דגש על הדרך שבה פועלים במסגרת המקצועית. הן אנשי יחצ והן העיתונאים. כל ביקורת היא לגיטימית אם היא עניינית ונעשית בצורה עניינית.
כל התנהלות אחרת פסולה היא
תודה על תגובתך, רות.
ולאור עדותך ודברייך הערכתי נתונה לך.
כן ירבו אמיצים כמוך.
זכותו של אדם לפרסם את עצמו היא “זכות יסוד של ממש”?
נראה כמו זילות של מושג ה”זכות”.
שירות יחסי הציבור שמקבלים גופים שונים הוא חיוני וחשוב לצורך הבנת פעילותם. אבל ברגע, שהיח”צנות הופכת להיות העיקר, כפי שקורה במקרים רבים אצל היחצ”ן המוזכר, זה הופך אותו לליצן. לכן, המאמר כאן הוא חשוב ביותר ויש להביא אותו בפני אלו הסבורים כי קיימת רק דרך אחת לייצר יחסי ציבור והיא דרך החנופה. זאת עבודה קשה ביותר, שרק מי שמתנסה בה, מכיר אותה מבפנים או נעזר בשירותיה, יודע את האמת עליה.
דבריה של רות מדויקים ונכונים. לא כולם רני רהב. רהב יש רק אחד – וגם זה יותר מדי. כפי שכתבה מרגולין, רוב אנשי יחסי הציבור לא מעמידים את עצמם לפני הלקוח שלהם, אלא משמשים יועצים מאחורי הקלעים. היחצנים לא משתמשים במניפולציות ולא באיומים.